プラットフォームが出す「自社データ」の読み方。3つの数字を例に

数字が嘘とは限らない。問題は、定義と出典が書かれていないことだ。 分母が何か、いつの期間か、誰が測ったか。この3つがない数字は、比較にも意思決定にも使えない。

出店判断で本当に効くのは、宣伝された成長率ではなく、自社の条件で計算できる数字になる。魅力的な数字は関心を作るための入口で、判断材料ではない。関心を持ったら、自分の条件で計算し直す。 この一手間が、新規市場での成否を分ける。

結論

1. 魅力的な数字は関心を作る入口にすぎない。分母・期間・出典の3点が揃わない数字は判断に使えない。
2. 購入経験者か全登録者かで購入回数は変わる。どちらか分からない数字は社内資料に載せない。
3. 広告記事は市場の存在を知るために読み、採算は公的統計や手数料表と突き合わせて自社で計算する。

まずやること

1. 気になった数字の分母・期間・出典の3点を確認する
2. その数字が広告記事かどうかを、署名と申込リンクで見分ける
3. 自社の条件（価格帯・出荷形態・カテゴリ）で計算し直す
4. 出店可否は、自社試算の営業利益で決める

よくある3つの数字と、その読み方

どれも「あり得る数字」だ。 ただし、そのまま自社に当てはめると判断を誤る。

「購入経験者の年間購入回数」と「全登録者の年間購入回数」は、まったく別の指標だ。前者は必ず大きく出る。どちらを指しているか分からない数字は、社内の資料に載せないほうがいい。

数字を見たときに確認する4点

4点目が最も見落とされる。同じカテゴリでも、価格帯と出荷形態が違えば採算は変わる。 月販1,000個の事例は、月販50個の自社には再現しない。

広告記事の見分け方

出典がプラットフォーム自身の記事には、特徴がある。末尾に「（来源：提供元名）」と書かれている、本文中に申込リンクが繰り返し入る、事例がすべて成功例の3つだ。

これは記事の価値を否定する話ではない。読む目的を変えるという話だ。集客記事は「市場の存在」を知るために読み、採算の判断は別の材料で行う。

一次情報を先に取る

判断の材料は、宣伝記事の外にある。公的統計、業界団体の調査、プラットフォームが開示する規約や手数料表が一次情報になる。

たとえば市場規模なら、経済産業省の電子商取引実態調査のような統計が使える。手数料なら、プラットフォームの公式ヘルプに記載がある。宣伝記事に書かれた数字は、この一次情報と突き合わせて初めて使える。

突き合わせで数字が食い違ったら、定義の違いを探す。多くの場合、どちらかが間違っているのではなく、分母や期間が違う。そこが分かれば、自社に近いほうを選べる。

自社条件で計算し直す

数字を自社に置き換える式は、これ1本で足りる。営業利益 ＝ 売価 − 原価 − 販売手数料 − 物流費 − 広告費 − 返品コスト。

たとえば売価3,000円、原価900円、販売手数料15%、物流250円、広告費300円、返品率5%（1点150円）なら、営業利益は約150円。利益率5% になる。広告費が50円上がるだけで、ほぼ消える。

この式に当てはめた瞬間、宣伝されていた成長率は判断材料から外れる。 残るのは、自社の数字だけになる。

よくある質問

プラットフォームが出す数字は、何を確認すれば使えるか判断できますか？
分母・期間・出典の3点が書かれているかを見ます。1つでも欠ける数字は比較にも意思決定にも使えません。

購入回数の数字が高く見えるのはなぜですか？
分母が購入経験者に絞られている可能性があります。購入経験者の回数は必ず大きく出るので、全登録者の値とは別の指標です。

営業利益はどう計算すればいいですか？
営業利益は売価から原価・販売手数料・物流費・広告費・返品コストを引いて出します。売価3,000円の例では約150円、利益率5%です。

まとめ：今週やること

市場ごとの採算試算は、サービスページで相談できます。

※数字の出典：https://www.meti.go.jp/policy/it_policy/statistics/outlook/