Marketplace Pulseが2026年10月9日、TikTok Shop Trends Report 2026を公表した。米国のセラー15万アカウント以上、商品450万点の追跡に基づく分析で、「TikTok Shopは、Amazonが売っている物を売っておらず、Amazonが評価する物を評価していない」という結論を示している。
2つの市場の重なりは、同社が9月10日に公表した別の分析でも数字になっている。TikTok Shopの上位100セラーのうち5人に1人（20%）は、Amazonの上位1万にも入る。逆に、Amazonの上位100セラーでTikTok Shopの上位1万に入るのは25人に1人（4%）だ。つまり、TikTokで成功したブランドがAmazonでも成功する確率は、その逆の5倍になる。
1万件ずつのリストを突き合わせて、両方に入るのは498セラー（全体の約5%）だけ。しかも、その498人のAmazonでの順位とTikTokでの順位には、ほとんど関係がない。
結論
- TikTok ShopとAmazonの上位セラーは重ならない。2026年9月10日の分析で、重なりは20%と4%だった。
- まず上位商品を1つ選び、15秒の動画で「使う前と後」を見せられるかどうかを判定する。
- TikTok Shop内の売上ではなく、Amazonでブランド名を検索される数の増加を主指標にする。
上位セラーの重なり（2026年）
何が分かったか
レポートが追跡した規模と、代表的な発見は次のとおりだ。
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| 追跡規模 | 米国セラー15万アカウント以上、商品450万点 |
| 売れ筋の中身 | 上位商品の売上の3分の2超が「体に塗る・摂る・身につける」物。ビューティーだけで約30% |
| 売れ筋の価格 | 上位商品の中央値は約40ドル |
| 競争構造 | セラーの1%が売上の60%を生む |
| 順位の回転 | トップランキングの入れ替わりは、同社が追跡するどのマーケットプレイスより速い |
40ドルという中央値は示唆的だ。「広告費を回収できる価格だが、フィードを見ている流れの中で衝動的に買える価格」という帯を示している。一般的なマーケットプレイスが品揃えとして抱えるカテゴリは、ほとんど上位に入ってこない。
なぜ重ならないのか
役割が違うからだ。TikTokは「欲しくなる場所」、Amazonは「買う場所」。多くの買い手はTikTokで商品を見ても、そのまま買わない。Amazonを開き、ブランド名を検索して、いつもの場所で買う。2000年代から積まれた購入体験（カード登録・配送予定日・返品・レビュー）が、その反射を作っている。
この構造はTikTok Shop以前からある。2021年、TikTokに製品ページへのリンクがなかった時期にも、動画で話題になったレギンスがAmazonの衣料品部門で1位になった。TikTok Shopは決済と物流とクリエイター報酬を足して、売上をアプリ内に残せるようにした。それでも反射は残っている。フィードで勝ったブランドは、自分で作らなくてもAmazonのビジネスを引き継ぐ。
逆方向はない。Amazonで見つけた人がTikTokに買いに行くことはない。Amazonは発見の場所になろうとして何度も失敗している。Amazon Liveは定常的に1000人の視聴者を集められず、Inspire（2022年、2017年のSparkのほぼコピー）は2025年に終了した。
売れる理由も別物だ。Amazonでの成功は検索順位とレビュー数と広告予算とFBA在庫で決まる。TikTokでの成功は「15秒で結果を見せられる商品」を、コンテンツを主軸にしたブランドが、数千人のクリエイター報酬で押すことで決まる。充電ケーブル、収納ボックス、コピー用紙。Amazonで売れるものの多くは、このテストに落ちる。
日本のメーカーにとっての意味
結論ははっきりしている。TikTokの価値は、TikTok Shopの売上ではなく、Amazonの指名検索で測る。商品が動画映えするなら、クリエイターに投資し、リターンの大半はAmazonに着地すると考える。動画映えしないなら、TikTokはチャネルではない。リスティングの工夫で動画映えするようにはならない。
判断の基準はシンプルだ。その商品は、15秒の動画で「使う前と後」を見せられるか。見せられるなら、TikTok ShopとAmazonの両方の順位が取れているセラーが「コンテンツを主軸にしたブランド」であることの意味を、真剣に検討する価値がある。
今すぐやること
- 上位商品を1つ選び、「15秒の動画で結果を見せられるか」で判定する。 見せられないなら、TikTokへの投資は後回しでいい
- Amazon側の指名検索数をベースラインとして記録する。 Brand Analyticsがあるならブランド名・商品名の検索数、ない場合は外部ツールでもいい。クリエイター施策の効果測定はここで行う
- TikTokに予算を置く場合、クリエイター報酬と少量の在庫から始める。 TikTok Shop内の売上ではなく、Amazonの指名検索の増加を主指標にする
- 動画を出すなら、商品ページとの一貫性を先に作る。 動画で約束した内容と、Amazonの商品ページ・写真・レビューを揃える。発見と購入が別の場所で起きる前提の設計だ
- 新しい商品の立ち上げ順を見直す。 「TikTokで発見→Amazonで定着」という順番が合うカテゴリがあるなら、最初からその順番で組む
TikTokとAmazonは、同じお客さんを奪い合う場所ではない。TikTokは「欲しくなる場所」、Amazonは「買う場所」だ。
だからTikTokに力を入れるなら、TikTok内の売上よりAmazonで名前を検索される数を見るべきだ。動画で魅力を見せられない商品は、無理にTikTokへ行く必要はない。
よくある質問
TikTok ShopとAmazonの上位セラーはどれくらい重なる？
上位1万同士を突き合わせて、両方に入るのは498セラーだけ。全体の約5%で、順位にもほとんど関係がない。
なぜTikTok ShopとAmazonで売れる商品が違う？
TikTokは欲しくなる場所、Amazonは買う場所で役割が違う。Amazonで見つけた人がTikTokに買いに行く逆向きは起きない。
TikTok Shopに向く商品はどんなもの？
15秒の動画で使う前と後を見せられる商品。Amazonで売れる充電ケーブルや収納ボックスはこのテストに落ちる。
まとめ：今週やること
今週やること
- 01商品が15秒動画で結果を見せられるかを判定する見せられなければTikTokは後回し。
- 02Amazonの指名検索数をベースラインにするクリエイター施策の成果はここで測る。
- 03TikTok投資はクリエイターと少量在庫から主指標はAmazonの指名検索。
- 04新商品は「発見→定着」の順番も検討するカテゴリによってはTikTok起点が合う。
※数字の出典：https://www.marketplacepulse.com/articles/what-45-million-products-say-about-tiktok-shop